Product market fit is essentieel om verder te kunnen groeien. Maar wanneer weet je of je écht een product market fit hebt gevonden?
In de eerste stap van de tweede levensfase van je startup, ga je aan de slag met de product market fit: het bewijs dat je met je product in een concrete behoefte voorziet. Product market fit is essentieel om verder te kunnen groeien. Maar wanneer weet je of je écht een product market fit hebt gevonden? Business developer en serial entrepreneur Tim de Kraker vertelt hoe je dit kunt meten en aantonen.
Wanneer heb je product market fit?
Hoewel product market fit essentieel is om door te groeien en om investeerders aan te trekken, is het niet altijd duidelijk hoe je het aantoont. Dat zit zo volgens Tim: “Veel mensen hebben er een verschillend idee bij. De gedachte is dat als ze veel geïnteresseerden hebben, funding hebben aangetrokken, of een hoge omzet draaien, dat dit voldoende is. Maar dat is geen bewijs om product market fit aan te tonen. Want stel dat je veel initiële verkoop doet maar je product of dienst amper gebruikt wordt, dan is je business niet toekomstbestendig.” Echte product market fit toon je aan door te kijken naar gebruik, retentie en referentieverkoop. Van minstens twee van de drie moet je kunnen aantonen dat het goed zit. Tim: “Product market fit is een soort heilige graal, wat precies de reden is dat veel startups doen alsof ze het hebben bereikt.” We zoomen in op de drie verschillende aspecten.
1. Gebruik
De eerste graadmeter voor product market fit is gebruik. Tim: “Hoeveel gebruikt iemand je product of dienst? Je kunt wel veel verkopen, maar gebruiken mensen het ook daadwerkelijk?” Hoeveel dat gebruik moet zijn, ligt aan je product of dienst, legt Tim uit. “Stel je voor dat je een zonneoplader voor je mobiele telefoon als oplossing hebt. Die hoeft een klant niet elke dag te gebruiken, maar kan wel erg waardevol zijn wanneer ze een keer per jaar in een afgelegen gebied gaan hiken, bijvoorbeeld. Dat is anders wanneer je een product hebt voor dagelijks gebruik.” Om te bepalen bij hoeveel gebruik jouw product waardevol is voor de klant heb je een benchmark nodig. “Die vind je door te praten met de gebruiker,” zegt Tim. “Als je weet welk gebruik in de ogen van je klant waardevol is, kun je dit afzetten tegen de gemiddelde hoeveelheid tijd of keer jouw product of dienst ook daadwerkelijk gebruikt wordt. Maar gebruik is niet altijd goed te meten. Bij een zak chips is het bijvoorbeeld lastig te bepalen hoevaak deze gebruikt wordt. In dat geval kijk je dus naar de tweede en de derde graadmeter.”
2. Retentie
Naast het gebruik van je product of dienst, kun je ook kijken naar retentie om product market fit aan te tonen. Oftewel: blijven je klanten ook je klanten? Tim: “Aan de hand van een e-mailadres kun je bij een e-commerce propositie eenvoudig meten of er een herhaalaankoop plaatsvindt. Bij fysieke winkels kun je denken aan een bonuskaart of loyaliteitsprogramma. En bij diensten kun je het nog makkelijker meten. Verlengt de klant z’n contract of abonnement?” Als je specifiek retentie wilt meten, is het handig om contracten van kortere termijn aan te bieden. “Commercieel gezien zijn jaarcontracten aantrekkelijk, omdat je zo in één keer grotere bedragen binnen krijgt. Maar als je rententie wilt meten, moet je bij een jaarcontract een jaar afwachten om te zien of je klant verlengt. En als dat niet gebeurt, heb je een jaar verspild. Met een maandcontract kun je sneller aantonen of mensen ook daadwerkelijk terugkomen - en sneller bijsturen wanneer dat nodig is.” Een goede richtlijn voor rententie is dat 95% van de klanten in een bepaalde maand zijn contract niet opzegt in de opvolgende maand. “Dat opzeggen noemen we overigens ‘churn’,” zegt Tim.
3. Referentieverkoop
Het derde aspect om je product market fit te meten is referentieverkoop. “Hier bekijk je in hoeverre je nieuwe klanten krijgt via bestaande klanten,” legt Tim uit. “Zorgen je klanten ervoor dat anderen ook een aankoop doen? Krijg je 5% van je klanten uit referenties zonder dit aan te jagen, dan ben je goed op weg. Bij 10% heb je mij overtuigd van jouw product market fit.” Dit moet je wel goed inrichten om te kunnen meten, bijvoorbeeld door je klanten een linkje of kortingscode mee te geven die ze kunnen delen. “Een voorbeeld hiervan is het loyaliteitsprogramma van Tesla,” vertelt Tim. “Als je een Tesla koopt krijg je een code. Gebruikt iemand jouw code om een nieuwe Tesla te bestellen, dan krijg je allebei een bepaalde hoeveelheid aan ‘gratis superchargen’ cadeau. Onlangs is dit programma weer verder aangevuld met nog meer cadeaus voor dit ‘wenselijke gedrag’. Zo heb je zelf vast ook ideeën over hoe je referentieverkoop van jouw product of dienst zou kunnen stimuleren. Zorg er in ieder geval voor dat het bij je startup past.”
Wanneer je kunt aantonen dat je aan twee van deze drie punten voldoet, heb je product market fit en ben je klaar voor de volgende stap in je startupreis. Tim: “Daarom is het belangrijk dat je vanaf dag één begint met meten. Want hoe cliché het ook klinkt, meten is weten.”
Ook naar product market fit toewerken voor je startup? Meld je aan voor het START Program. We beginnen weer op 3 mei!
MELD JE AAN